binge 春季是减肥的季节，相信大家为了减肥都交过一些“智商税”，比如花大价钱办健身房会员卡、买跑步机在家晾衣服、吃各种号称有“神奇效果”的减肥药。
中国由于人口基数大，是全球肥胖人数最多的国家，催生出巨大的减肥市场，如何减肥成为这几千万肥胖人群最关心的问题。
正是在这样的背景下，合生元减肥茶迎来了它的猛烈崛起。
收入45亿的他，为了生存，卖掉大楼。
“给你的肠子洗个澡！”这句口号如此深入人心，背后是合生元辉煌的过去：
8年前，合生元迈向事业巅峰，不仅在香港成功上市，当年营收更是高达8.74亿元，创下历史新高，成为中国减肥市场第一品牌。
合生元董事长赵一宏曾表示：“过去14年（指2000年至2014年），合生元只做了一件事，卖两袋茶，一个是合生元减肥茶，一个是合生元长效茶。两袋茶卖了30亿袋，价值45亿元。”
然而巅峰过后，合生元的业绩一路下滑，财报显示，合生元在香港上市的9年中，有5年处于亏损状态。
2018年，合生元营收3.78亿元，同比下降22.4%，与8年前相比，下降幅度接近60%；业绩也由盈转亏，公司亏损额高达9500万元；市值由当年的56亿元，跌至目前的5亿元，降幅超过90%！
不仅如此，为顶住业绩下滑压力，2018年12月30日，合生元以5.55亿元的价格出售位于北京市海淀区西四环北路的合生元总部大厦，净收益约5.2亿元（即出售所得减去相关费用）。
其中约1.2亿元人民币将用于补充集团日常营运资金，约1.5亿元人民币将用于偿还贷款，约2.5亿元人民币将用于向股东派发股息及用于潜在投资。
合生元从一家名不见经传的茶饮企业转型为一家成功的上市公司，用了10年的时间；从巅峰时期年营收8.74亿元，到卖楼救命，只用了8年的时间。
两袋茶，一家上市公司
1992年，立顿进入中国，五年后，这个英国品牌夺得了中国茶包销量第一的称号。
当时在台资顶新集团（旗下产品有康师傅、福满多、味全、德克士、全家等）从事饮料销售的赵一宏看到了这一幕。
2000年，从事了十年饮料销售工作的赵一宏毅然辞职。
在顶新任职期间，赵一宏亲眼见证了公司从零成长为大陆巨头的全过程，也学到了市场营销、品牌运营等知识。
赵一红做了一番算术：“当时一斤面粉卖0.8元，一包康师傅方便面是0.98元。而一斤面粉能做出多少包方便面啊！这才真正让我意识到品牌的力量。”
因此，为了提高知名度，合生元开启了“广告之旅”。
2007年，合生元的广告开支为6400万元，2008年为1.63亿元，2009年为3.44亿元，但2009年其净利润为1.42亿元，低于2009年的广告开支。
巨额的投入，让合生元的广告随处可见，电视里、药店里、公交车上。
“碧生源肠润茶，给你的肠道洗个澡。”
“碧生源减肥茶太神奇了！胳膊腿都瘦了，肚子也消失了。这里瘦，那里瘦，而且穿什么衣服都好看。”
这些广告语不仅让合生元被大众熟知，也带来了销量的不断攀升，2008年、2009年合生元的销售增长率分别高达119.63%、80.73%。
如此强劲的增长也使得合生元于2010年完成在香港证券交易所的上市。
合生元甚至在招股说明书中承认：“合生元长润茶和合生元减肥茶的市场份额不断上升，证明了集团营销和广告的有效性。集团将广告视为一项投资，以提升未来的销售和盈利能力。”
然而营销可以让你成功，但也可能让你失败。
合生元依靠广告刺激销售的做法在2010年遭遇瓶颈，公众对合生元的广告逐渐出现“审美疲劳”。
从2011年开始，连续的广告投放并未给合生元带来持续的营收增长，在2010年达到巅峰之后，合生元的营收便连年下滑。
尽管面临业绩压力，赵一宏并没有削减广告和营销力度，反而逐年加大，2012年广告和营销费用高达5.63亿元，而当年营收仅为4.75亿元。
2016年，合生元遭遇毁灭性打击，监管机构明确规定，自当年5月1日起，保健食品名称中不得出现描述产品功能的文字，包括已获批的增强免疫力、辅助降低血脂等特定保健功能的文字，以及误导消费者的文字。
受此影响，合生元主打产品“合生元减肥茶”不得不于2016年5月停产，11月更名为“合生元长净茶”，随后重新获批上市。
没了“减肥”二字，合生元两大主打产品遭遇重大挫折，2016年合生元营收下滑22.3%，亏损额高达6500万元。
2018年，长润茶叶销售收入同比下滑43.8%至1.14亿元，销量由2017年的1.52亿袋下滑至2018年的8630万袋；长井茶叶销售收入同比下滑22.9%至1.5亿元，销量下滑至1.18亿袋。
当然，营收持续下滑是多种因素造成的，但最主要的原因还是合生元涉嫌夸大宣传，再加上现在我国想要减肥的人群对于减肥的健康意识已经具备了一定的水平，因此被目标消费群体抛弃也就不足为奇了。
合生元的“挣扎”
为了改善这一状况，合生元开启了多元化之路。
2015年4月，合生元与海正药业开始合作，成为海正药业奥利司他减肥药物产品的代理商，将减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药物市场。
2018年上半年，合生元在电商平台推出新品，包括合生元高纤代餐饼干；维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片、合生元B族维生素片；合生元芦荟软胶囊；玫瑰人参红糖等新品。
不过这些衍生产品的销售效果或许并没有想象中那么好，在合生元天猫官方旗舰店，这些产品的月销量大多不超过1万件。
与此同时，合生元已拓展唯品会、拼多多等多个平台业务，不再单纯依赖京东、天猫等平台的流量来获取新的用户群体。
不过，从年报来看，这些努力对于合生元营收的拉动尚未产生足够明显的效果。
专家认为，此前合生元产品的销量更多是靠广告和营销拉动的，而非产品质量或者产品的升级和创新，合生元若想东山再起，必须提升产品质量和产品升级。
然而，从创立到巅峰，靠“软实力”——营销走红的合生元，对研发却并不重视，上市时才引入研发团队研发自有产品，2010年之前，合生元甚至没有任何研发费用。
直到2011年，合生元才开始投入研发，此后每年的研发费用大多在1500万至2000万之间。
另外，仅靠两个茶包就能成为行业常青树也是极不现实的，大一点的保健品公司可能有几百甚至几千个SKU。
总之，以前合生元坐的是营销的“快车”，但如今广告太多，唯有产品和口碑才是留住用户最好的方式。
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