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露华浓于1996年进入中国，1998年实现2亿元销售额，使品牌开始达到巅峰，但品类扩张和本土化生产的失败，导致攀登山顶后走上了下坡路。
作者：吴思欣
日前，据央视财经频道援引美国福克斯新闻网报道，美国化妆品公司露华浓最快将于下周申请破产保护。
消息一出，众人叹息不已。长江逝去，昔日化妆霸主也逃不过被淘汰的命运。
为什么品牌在开始到顶峰后多次失败？为什么全球巨头头寸重仓的中国市场开高低？这个拥有90年历史的品牌将何去何从？
《Future Beauty》采访了露华浓首位国内线下交易商，挖掘了露华浓在中国的一些往事。
01
1996-1998年
年销售额2亿元，完美开局
1996年，美国彩妆品牌露华浓为打入中国市场做好了一切准备
第一件事是在品牌上加上一个中文翻译名称“露华浓”。本文译者为中国香港作词家、作曲家黄展，著有《海中欢笑》和《我的中国心》作词。极其忠实和优雅，至今仍受到人们的称赞。
第二件事是组建合资和营销团队。当时，该品牌在中国成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海鲁富达化妆品营销服务有限公司。前者负责产品介绍，后者负责渠道营销。
据了解，露华浓总部已在上海张江高科技园区为两家公司租用了一间2000平方米的大型办公室，将一半的面积用作接待区，并在公司内部设立了一个小型仓库。最初的团队由近50人组成，主要来自美国、香港和上海，软硬件相当豪华。
第三件事是，1997年1月，露华浓在上海淮海路百盛开设了中国第一家形象柜，也是该品牌当时在亚洲的第一家专柜：18米长的开放式口红墙，6-8人的BA配置，60个口红号码一字排开，单价144元。
语气饱满，一时间场面十分震撼。
“淮海路百盛柜树立了典范，第一个月的销量非常高，零售额达到60万-70万。”露华浓前线下负责人透露，“开架销售也是露华浓在中国市场最成功的案例之一，因为当时化妆品品牌寥寥无几，其次消费者无法触摸，柜台开架让每个消费者都能直接接触到产品。”
随后，露华浓大放异彩，遍布北京、广东、陕西等省市，陕西习世纪金花柜也创下了单月100万元的销售记录。
当时，除了百货公司，露华浓还进入了全国300多家屈臣氏。据了解，该品牌已获得与屈臣氏在亚太地区的合作权，当时在中国的1300家屈臣氏门店中，全部为A级门店。据介绍，当时该品牌的表现也相当不错，一个柜台的月销售额可以达到6到8万港币。
在每家屈臣氏门店，露华浓都将配备一名专业的BA化妆师，强调BA的主动性。
请注意，露华浓当时的培训强调的是“主动服务”，即使消费者只是“擦妆”而不购买产品，BA也会微笑着问：“我能做些什么来帮助你吗？“然后拉着消费者化妆。
这
线下团队对自己的服务足够有信心，她们相信，即使很多女生这次不愿意买，两三次后也不买了，那么到了第四次，她们总会“乖乖”去柜台买东西。与沃森的“半脸妆，不买不补妆”相比要高很多。
不仅如此，露华浓的彩妆产品也确实可以玩。1994 年，该品牌开发了第一款获得专利的 Colostay Lipcolor，由于其耐用性，饮用不粘在杯子上，吃起来不褪色，在当时成为突破性概念。
到1998年，露华浓在中国拥有600多家门店，销售额达2亿元人民币。但在这样的高光时刻之后，这个外国妆容开始不可逆转地高开低。
02
投资巨大
这本书很好，但连续亏损
露华浓在开拓市场方面确实很努力，但不惜一切代价的投资也让该品牌陷入了利润诅咒。
“我于1996年加入露华浓，1998年离开，在两年内，我们实现了近2亿的销售额。上述人士评论说，“可以说已经到了奢侈和浪费的地步。
首先是计数器输入。
以杭州露华浓百货的一套柜台为例，当时团队连夜组装，装潢师都是香港人。“听说每颗螺丝都是法国原装的，就算柜台卖得好，也好几年都没收回成本。”他说。
二是人事成本的投入。
一方面，它花在工资和线下旅行上。“那时候，我们第一批员工的工资是一半美元一半港币，外商老板对员工的着装要求很严格，即使夏天是38度，也要穿长袖打领带，拿着公文包。但公司也给了相应的补贴，所以我们当时叫了一辆出租车上下班。
不仅如此，露华浓的销售和销售标准也非常高，甚至远远超过了目前很多公司的水平：补贴、交通、住宿都是高标准，外籍经理都要求住在行政套房里。
此外，露华浓还要求全国所有彩妆经销商来上海接受培训，上海公司会带经销商到外滩玩乐，这也是一笔不小的开支。
此外，还有广告费用。
1997年，露华浓的全球代言人还是超模辛迪·克劳福德，而品牌进入中国市场后的一两年，代言人被邀请到中国专柜做活动，光是出场费就几百万美元，按90年代的汇率计算，相当于几千万元。
除了上述单项支出外，露华浓上海在前期还投入了大量的营销费用，包括地铁和租赁广告、电视广告等。“那时候，广告还不是现在能算出来的投资回报率，就像1000万扔进黄浦江，连影子都看不到。”
“所以在那个时候，这些市场投资真的有点奢侈，是一种浪费。“前线下负责人评论道。
03
品类扩展和本地化生产
错误的策略使事情变得更糟
如果说巨大的市场投入有可能带来长期回报，那么错误的品类扩张和本土化生产策略可以说是露华浓在中国败下阵来的主要原因。
据上述人士介绍，露华浓在中国开设第一家专柜后不久，外国领导人就把上海张江2000平方米的办公室的一半变成了一家小工厂，声称要迎合国内需求，并开始将部分产品的本地化生产。
中国团队对这种不接地气的策略非常反感，“当时整个消费市场都提倡进口，中国人对国产产品一点兴趣都没有。
不仅如此，在1997年，当彩妆品类的市场地位还不稳固时，露华浓也急于推出更多品类，包括高端洗发水、香水、电动发刷，以及五六百元的吹风机等高价位产品。
露华浓洗发水
它目前在露华浓的天猫个人护理旗舰店有售
“露华浓当时的洗发水配方并不符合中国人的需求，第一次用完就不想再用了。”负责人直言不讳地说。
露华浓古龙水
“洗完头发后，头发很涩，必须搭配全套护发素和精油使用，这是中国消费者不习惯的。还有香水，100多把梳子等产品，我们正冲到一线的团队，知道这些产品不适合进入，但这是不可抗力，总部有全球化战略，不是中国团队可以决定的。但是，如果它不能满足市场的实际需求，希望越大，失望就越大。”
据了解，露华浓总部打包了数十个集装箱的化妆品以外的多品类产品，发往国内，但最终都卖不出去，只能卖出一两个集装箱，其他的要么退货，要么报废，浪费不少。
“那时候，中国根本没有那么多消费，总部的策略走错了路。”“这加剧了已经亏损的业务的问题，”他说。”
所有这一切都发生在露华浓进入中国的头一两年，该品牌正在积极扩大市场，同时战略性地积极推出产品。
但与此同时，与之竞争的美宝莲在1996年被欧莱雅收购，品牌名称正式改为“美宝莲纽约”，直接与露华浓对抗。在欧莱雅强大实力的支撑下，美宝莲的电视广告、路演，包括当地工厂，都在一两年内安排好，以大众路线进入中国，突破更大的市场份额。
所以露华浓在1998年销量达到2亿后，在内外麻烦下越走越大品类，门店超过1000家，但品牌价值和定位却越来越模糊，一路走下坡路。
04
2014年，它输给了中国，后两者濒临破产
“不是中国市场的锅”。
每个人都知道接下来发生了什么。
2013年12月31日，露华浓正式宣布退出中国，裁员940名美容顾问和160名正式员工，并透露2012年中国市场的销售数据不足2亿元。露华浓声称，退出中国可能会“每年节省1100万美元的成本”。
此时，品牌总部过得并不好过。
财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元（62.88亿元人民币），同比下降1.3%。除了美国国内市场同比小幅增长0.2%外，露华浓在亚太、欧洲、中东、非洲、拉美和加拿大也出现了负增长。
2016年，露华浓高调回归，宣布收购伊丽莎白·连续三年亏损的雅顿，负债8.7亿美元。两家公司合并后成立了一家年销售额为30亿美元的新公司。也是在这一年，露华浓重返中国市场。
然而，这次合并被业内人士评论为“两个暮光老人携手合作”，并没有实现双赢。
2019年，露华浓再次陷入亏损漩涡，当年营业收入为24.2亿美元，较2018年的25.65亿美元下降5.6%，净利润亏损1.58亿美元，亏损46.4%。
2020年光棍节，露华浓寻求破产重组的消息传开。根据该报告，该公司已与财务顾问合作，为债权人不接受重组提案时可能提出的破产申请做准备。
破产消息同日上热搜，微博相关话题阅读量超亿。由于担心露华浓破产后再也无法购买该品牌，中国消费者纷纷涌向露华浓的官方旗舰店抢购这些产品。
这也从侧面再次证明，露华浓在中国市场的品牌积累和产品评价不错，但公司总部别无选择，只能打一手烂牌。
财报显示，2019年至2021年，露华浓净销售额分别为161.04亿元、126.75亿元、138.35亿元，净亏损分别为10.5亿元、41.19亿元、13.77亿元。
尽管从数字上看，亏损呈收窄趋势，但剔除2020年疫情的影响，露华浓的赤字仍在加剧。
于是在2022年6月，露华浓再次开启破产保护申请，露华浓总裁兼首席执行官黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）将今年第一季度描述为“六年来最好的第一季度业绩”。“这也可能是最后一份收益报告。
“这个锅从来没有进入过中国市场。“前负责人说。
“中国市场的最高份额还没有达到10%，真正影响大局的是他们美国总部引领的整体老龄化。还有一点是，贸易商对全球化的长远发展没有足够的眼光，也存在操作问题。虽然今年的亏损有所收窄，但可惜之前的窟窿太大，现在根本不够填补。所以这次我申请了破产保护，看看是否有人会来接手。”
走百里的人是九十的一半。 2022年也是露华浓品牌成立90周年，在成为百年品牌的近10年里，露华浓品牌正面临彻底的沉没危机
“我们也希望露华浓能够创造奇迹，重拾老品牌原有的辉煌，尤其是在中国市场，其实露华浓还是有很多粉丝的。”
没能跨过周期，露华浓迫在眉睫的谢幕让全球彩妆市场失去了一丝色彩，但英雄的暮光永远是时代的故事，过去的教训发人深省。
结束
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